Uloga vlasti je da svakom problemu pronađe i ponudi rješenje, a uloga svake opozicije je da u svakom rješenju pronađe problem.
Tokom svakih izbora stranke i njihovi kandidati bivaju bombardovani pakosnim porukama i negativnostima vezanim za njihov rad i političko djelovanje.
Odziv birača na izborima, u negativnoj predoziranoj kampanji, je upravo proporcionalan intenzitetu takve kampanje. Što znači ako je kampanja imanentno negativna birači apstiniraju jer im se ne nude konstruktivna rješenja problema.
Negativne političke reklame su kao sladoled: Znamo da su loši, ali ih svejedno podjednako volimo.
Istovremeno, mnogi birači su kritikovali političke partije zbog njihovih prljavih taktika. Međutim, političke partije su bile spremne preuzeti rizik da izgube birače za priliku koja im se pružila – da "ispale koji hitac" na svoje protivnike.
Negativne reklame su se, sad je to sasvim sigurno, isplatile; ali zašto? Evo nekih obrazloženja zašto je to tako.
Pred-ubjeđenja. Velike političke kampanje vode računa o postojećim ubjeđenjima ljudi i na njima se dalje izgrađuju. Pošto su ljudi veoma cinični kada su političari u pitanju, naročito kada je riječ o nekom finansijskom skandalu, skloni su da više vjeruju negativnim nego pozitivnim porukama. Svaki dan nas bombarduju bukvalno stotinama različitih reklama, i mi samo površno prelazimo preko onih koje za nas imaju veoma mali ili nikakav značaj. Međutim, "zakujemo" se na onima koje imaju neku sličnost sa onim u šta mi vjerujemo.
Dobit naspram gubitka. Psihološka istraživanja pokazuju da se u glavama velike većine ljudi gubici čine većim od dobitaka: Mnogo će vas više pogoditi ako vam uzmem 5.000 KM, nego što ćete biti oduševljeni ako vam dam isto toliko.
Negativno reklamiranje upravo igra na kartu ove neravnoteže u korist gubitaka ističući u prvi plan neželjene posljedice pogrešnog glasanja; pozitivno reklamiranje ima mnogo teži zadatak pred sobom.
Kratkoća vremena. Većina marketinške kampanja su dizajnirane s ciljem da izgrade prepoznatljivu kampanju tokom vremena, ali izborne reklamne političke kampanje se razlikuju. Sve se mora uraditi u svega nekoliko sedmica. Na ovom, izuzetno teškom zadatku, veoma je važno da imate jednostavnu poruku koju birači sa lakoćom mogu da razumiju i prihvate.
Negativne poruke se mnogo lakše uklapaju u tu sliku, jer sve što je u ovom slučaju potrebno uraditi jeste izbaciti postojeće strahove na površinu, radije nego pitati birače da razmišljaju o novim idejama.
Ubrizgavanje. Negativna politička kampanja posjeduje u sebi način za neutralisanje pozitivnih poruka koje dolaze sa druge strane, "izolirajući" birače od njih. Ukoliko ste upravo vidjeli reklamu koja kritikuje nekog od lidera, veća je vjerovatnoća da ćete na reklame njegove stranke gledati sa skepsom.
Pobjedniku pripada sve. Politika je igra sa nultom sumom u kojoj svi žetoni završe u rukama pobjedničke strane – za razliku od reklamiranja deterdženata ili piva, gdje i drugoplasirani još uvijek može ostvariti veliki profit na tržištu. Ovo znači da se pobjeđivanje sastoji u tome da druga strana mora da izgubi.
Korištenje pozitivne kampanje i pozitivnih poruka čini vas ranjivim za napad sa druge strane, dok negativna kampanja drži protivničku stranu u defanzivi.
Apstinencija birača. Loša strana svega ovoga, naravno, sastoji se u tome da ukupni efekat služi kao "hrana" cinizmu birača:
„Zašto bih glasao/la za bilo koga kada je to izbor između grupe rasipnika i lopova, sa jedne, i interesne grupe koju interesuje samo gola vlast , sa druge strane!?“
Ukoliko negativno reklamiranje nastavi da dominira političkim krajolikom – a postoji svaki mogući razlog da se u to povjeruje – možemo očekivati da će se, iz izbora u izbore, odziv birača sve više smanjivati.
